Gentle Monster (젠틀몬스터)

런던 Linda Farrow(린다 패로우)는 핸드폴리시 아세테이트의 결을 판다. 파리 럭셔리 하우스 아이웨어는 다리에 박힌 로고를 판다. Gentle Monster(젠틀몬스터)는 둘 다 아니다. 이 브랜드가 파는 것은 선글라스를 사러 들어간 사람이 사진부터 찍게 되는 공간이다. 성수 매장의 거대한 키네틱 조형물 앞에서 프레임은 뒷전이 된다 — 그리고 그게 의도다. 2011년 서울에서 시작한 한 아이웨어 회사가 글로벌 럭셔리 씬에 올라탄 경로는 렌즈 기술이 아니라 이 역순 — 경험을 먼저, 제품을 나중에 — 에 있다.

누가, 언제, 무엇으로 시작했나

김한국(Hankook Kim)과 Jay Oh(Jae Wook Oh)가 2011년 서울에서 공동 창립했다. 운영사는 (주)아이아이컴바인드. 시작은 한국이지만 브랜드가 겨눈 건 처음부터 국내 안경원 매대가 아니었다. 이름 "Gentle Monster(젠틀몬스터)" 자체가 온순함과 야성이라는 모순을 한 단어에 묶어 둔 것인데, 이 충돌은 마케팅 카피가 아니라 제품 형태와 매장 연출 양쪽에 그대로 박혀 있다. 둥근 프레임 하나에 각진 브릿지를 붙이는 식이다.

K-팝과 K-드라마의 확산이 이 브랜드의 등에 바람을 넣었다. 아시아권에서 인지도를 먼저 쌓고, 그걸 발판으로 뉴욕·런던·파리 같은 서구 패션 중심지에 플래그십과 팝업을 냈다. 한국 컨템포러리 브랜드가 서구 럭셔리 상권에 직접 매장을 내는 일이 흔치 않다는 점에서, 젠틀몬스터의 동선은 그 자체로 K-럭셔리의 한 전례가 됐다.

매장이 곧 제품이다

젠틀몬스터를 다른 아이웨어 브랜드와 가르는 한 줄은 이것이다 — 매장이 판매대가 아니라 전시장이다. 성수·청담·홍대·잠실의 서울 지점은 각각 다른 대형 인스톨레이션으로 채워지고, 그 조형물은 시즌마다 통째로 바뀐다. 선글라스를 살 생각이 없는 사람도 관광지처럼 들러 사진을 찍고, 그 사진이 SNS로 퍼진다. 광고비를 매장 연출비로 옮겨 놓은 구조다.

여기서 한 가지 분명히 해 둘 것 — 이 전략은 흔히 "경험 마케팅"으로 뭉뚱그려지지만, 젠틀몬스터의 차별점은 그 전시가 제품과 무관하다는 데 있다. 보통 브랜드 공간은 결국 제품을 더 잘 보이게 하는 배경이다. 젠틀몬스터의 조형물은 프레임을 압도한다. 들어간 사람은 선글라스를 잊었다가 나오면서 하나를 집는다. 이 순서가 브랜드를 '선글라스 회사'가 아니라 '문화 브랜드'로 읽히게 만든 동력이다.

프레임을 알아보는 법

젠틀몬스터의 디자인 언어는 몇 개의 반복되는 신호로 읽힌다. 원형·스퀘어·캣아이 같은 클래식 골격을 가져와 비대칭이나 기하학으로 비트는 것, 얼굴의 절반을 덮을 만큼 키운 오버사이즈 실루엣, 아세테이트·티타늄·스테인리스 같은 소재, 그리고 단순 자외선 차단을 넘어 패션 요소로 쓰는 미러·컬러·그라데이션 틴트 렌즈다. 패션 하우스가 매 시즌 전혀 다른 방향의 신작을 내듯, 젠틀몬스터도 라인을 컬렉션처럼 굴린다.

라인 이름은 자주 바뀐다. 초기부터 이어 온 시그니처 캐릭터로 알려진 바바(BABA), 강한 구조감의 스퀘어 라인 하드보일드(HARDBOILED), SF 감성의 전위적 퓨처프레임(FUTUREFRAME) 정도가 비교적 오래 회자되지만, 현재 판매 라인은 시즌마다 갈리므로 공식 채널에서 확인하는 게 맞다. 한 가지 내 입장 — 오버사이즈는 얼굴형을 가장 크게 타는 카테고리다. 작은 얼굴엔 존재감으로 사는 프레임이 큰 얼굴 위에선 안경이 얼굴을 먹는다. 그래서 젠틀몬스터만큼은 온라인 첫 구매를 권하지 않는다. 매장에서 직접 써 보는 시간이 가격만큼이나 중요한 브랜드다.

콜라보 전략도 브랜드 스펙트럼을 넓힌 축이다. Hermès(에르메스)·제니(블랙핑크)·Beyoncé(비욘세)·Huawei(후아웨이, 스마트 아이웨어) 등과의 협업이 공개돼 있고, 그중 Hermès(에르메스)와의 협업은 한국 아이웨어 브랜드가 최상위 럭셔리 하우스와 대등한 파트너십을 맺은 사례로 업계의 주목을 받았다.

Nudake(누데이크) — 같은 문법, 다른 카테고리

모회사 아이아이컴바인드는 뷰티 브랜드 Nudake(누데이크)도 운영한다. 향수·스킨케어·립스틱을 예술 설치물과 함께 내놓는 컨셉 스토어로, 젠틀몬스터와 같은 "공간 먼저, 제품 나중" 문법을 공유한다. 일부 플래그십에서 두 브랜드가 한 공간에 전시·판매된다. 아이웨어에서 검증한 리테일 연출을 디저트·뷰티로 복제한 셈이다.

한 점을 어디에 둘까

젠틀몬스터는 옷을 바꾸지 않고 인상만 바꾸는 액세서리다. 운용 원칙은 하나로 충분하다 — 프레임이 메인이면 옷은 솔리드·뉴트럴로 비운다. 강한 아이웨어와 강한 옷은 서로를 잡아먹는다.

미니멀 베이스 위에 선글라스 한 점을 얹는 조합이 실패가 가장 적다. 무지 티셔츠와 스트레이트 데님에 옅은 틴트의 슬림 스퀘어 하나면 평범한 데일리가 에디토리얼로 올라간다(데일리 캐주얼). 공항이나 여행처럼 동선이 긴 날엔 오버사이즈에 미러·그라데이션 렌즈를 더해 모노톤 셋업을 받치고(여행룩·공항 패션·장거리 이동), 가방은 작고 단순하게 가져가 시선이 얼굴로 모이게 둔다. 파티·페스티벌에서는 비대칭·기하학 프레임을 아방가르드·젠더리스 룩의 단 하나뿐인 포인트로 쓴다 — 두 개 이상 욕심내면 코스튬이 된다.

도수가 필요하면 선글라스 대신 클래식을 변형한 옵티컬 프레임을 고른다. 발표·비즈니스 자리(발표·PT)에서 클래식·테일러드·올드머니·콰이어트 럭셔리 위에 얹으면 안경이 곧 지적 인상의 장치가 된다. 한국에서 선글라스를 여름용으로만 보는 습관이 있지만, 패션 포인트로서의 프레임은 계절을 가리지 않는다. 색·소재 운용은 모노크롬 팔레트와 액세서리 활용에서 더 판다.

인접 아이웨어와 어디서 갈리나

선글라스를 고를 때 젠틀몬스터가 다른 선택지와 무엇으로 갈리는지는 한 축으로 정리된다. 럭셔리 하우스 아이웨어(Dior(디올)·Gucci(구찌)류)는 다리에 박힌 로고와 하우스 코드가 산다 — 무엇을 입었는지보다 무엇을 쓰고 있는지를 즉시 읽히고 싶을 때다. Linda Farrow(린다 패로우)·Mykita(미키타) 같은 서구 프리미엄은 핸드메이드 마감과 클래식 완성도, 즉 시간이 지나도 안 늙는 형태에 값이 매겨진다. 젠틀몬스터는 그 사이에서 시즌별 전위 신작과 매장 경험으로 차별화한다. 가장 새롭고 가장 실험적인 형태를 원하면 젠틀몬스터, 가장 안 늙는 클래식을 원하면 서구 프리미엄, 즉시 읽히는 하우스 시그니처를 원하면 럭셔리 하우스 쪽이다.

어울리는 결도 갈린다. 젠틀몬스터는 아방가르드·젠더리스·스트리트에 가장 잘 붙고, 럭셔리 하우스 아이웨어는 올드머니·콰이어트 럭셔리·클래식·테일러드의 드레스업에, 서구 프리미엄은 미니멀·클린룩의 절제에 맞는다.

의류 쪽 아방가르드 미학을 더 보고 싶으면 Maison Margiela(메종 마르지엘라)·Comme des Garçons(꼼데가르송)를, 비슷한 컨템포러리 감성의 독립 럭셔리는 Acne Studios(아크네 스튜디오)·Jacquemus(자크뮈스)를 함께 본다. 선글라스 아이템 자체의 얼굴형·렌즈 선택 기준은 선글라스에서 다룬다.

출처

• 젠틀몬스터 공식 웹사이트 (gentlemonster.com)
• BoF — 젠틀몬스터 브랜드 분석
• 보그·GQ 매거진 — 브랜드 인터뷰 및 쇼룸 기사
• 하입비스트 — 콜라보레이션 소식