Gap(갭)

Gap(갭)은 옷가게가 아니라 청바지와 음반을 같이 파는 가게로 시작했다. 1969년 도날드·도리스 피셔 부부가 샌프란시스코에서 연 첫 매장은 Levi's(리바이스) 청바지를 사이즈별로 쌓아두고 레코드판을 함께 진열했다. 'Gap'이라는 이름도 기성세대와 청년 세대 사이의 'generation gap'에서 따왔다. 출발점부터 갭은 특정 룩이 아니라 세대의 기본 옷을 깐 브랜드였다.

이 글의 입장 하나. 갭은 "고민될 때 집어도 실패가 없는 미국식 베이직"으로 추천되지만, 그게 곧 갭의 한계이기도 하다. 갭은 룩의 주연을 맡는 브랜드가 아니라 옷장의 기본기를 까는 브랜드다 — 비싼 한 점을 노리면 어긋나고, 오래 돌려 입을 베이직을 채울 때 제값을 한다.

청바지·음반 가게에서 아메리칸 스탠다드로

음반을 함께 팔던 소매점은 곧 의류 전문 브랜드로 진화하며 미국 주류 캐주얼의 아이콘이 됐다. 전성기는 1980~90년대다. 흰 티셔츠, 카키 치노, 데님, 그리고 전면에 'GAP'이 박힌 후드가 아메리칸 캐주얼의 대명사가 됐고, "갭 후드 하나면 다 된다"는 말이 나올 만큼 한 세대 청년 문화의 기본 아이템으로 자리했다.

2000년대 이후 H&M·Zara(자라) 같은 패스트패션과 스트리트웨어 부상으로 경쟁이 거세지며 브랜드 파워는 다소 빠졌다. 그래도 "클래식 아메리칸 캐주얼"의 레퍼런스 자리는 지켰고, 최근에는 빈티지 갭 아이템이 레트로·아메카지 트렌드와 맞물려 다시 조명받는다. 국내에서는 갭 공식몰과 Musinsa Standard(무신사 스탠다드)가 속한 무신사 등 온라인을 통한 판매가 중심이며, 일부 기간 오프라인 매장이 운영된 바 있다.

갭의 정체성은 세 단어로 압축된다. 계층·성별·연령을 가리지 않는 민주적 패션, 미국 문화의 상징인 데님을 가장 미국적으로 해석한 데님 헤리티지, 그리고 로고 자체가 브랜드가 되는 로고 캐주얼. 단일 브랜드가 아니라 모회사 Gap Inc.의 핵심 레이블이라는 점도 한 축이다 — 비즈니스 캐주얼 상위 라인 Banana Republic, 저가 패밀리 라인 Old Navy, 여성 액티브웨어 Athleta가 가격대를 위아래로 나눠 갖는다.

갭의 아이콘 — 로고 후드와 데님

갭 역사상 가장 상징적인 단일 아이템은 로고 후드다. 박스 핏에 두꺼운 플리스, 전면 GAP 로고. 이 한 장이 90년대 청년 문화의 유니폼이었고, 지금은 빈티지로 역수입되며 레트로·빈티지 포인트가 된다(후디·후드티). 크루넥 맨투맨은 과하지 않은 베이직으로 그 옆을 채운다.

데님은 갭의 뿌리다. 창업 연도를 그대로 내건 '1969 데님' 라인이 스트레이트·슬림·와이드로 갈리고, 트러커 스타일 데님 재킷은 아메카지 레이어드의 핵심이다. 카키·네이비 기본색의 치노 팬츠(치노 팬츠)는 아메카지의 교과서적 아이템이고, 무지·포켓·로고로 나오는 오리지널스 티셔츠는 미국 감성의 헤비코튼 티다. 여기에 요가·러닝 중심의 GapFit, 라운지웨어의 Gap Body, 임부복 GapMaternity 같은 서브 라인이 카테고리를 넓힌다.

가격은 매스마켓 구간이다. 다만 세일 주기가 잦아 정가 대비 40~60% 할인이 자주 걸리므로, 실제 체감 단가는 표시가보다 낮은 경우가 많다. 같은 SPA 베이직 포지션인 Uniqlo(유니클로)가 일본 감성·기능 소재로 간다면 갭은 로고·아메리칸 헤리티지로, Polo Ralph Lauren(폴로 랄프로렌)이 럭셔리 방향이라면 갭은 매스마켓으로, Carhartt(칼하트)가 워크웨어라면 갭은 캐주얼 메인스트림으로 갈린다.

아메카지의 베이스캠프

아메카지는 미국 헤리티지 의류와 워크웨어·스포츠웨어를 일본과 한국에서 재해석한 스타일이고, 갭은 그 안에서 "아메리칸 스탠다드"를 맡는다. 1950~70년대 감성의 데님 재킷, 테이퍼드 치노 팬츠, 포켓 티셔츠와 헨리넥, 크루넥 맨투맨 — 아메카지에서 갭은 리바이스 데님·챔피온 스웨트와 함께 베이스캠프 역할을 하는 3대 기본 브랜드로 묶인다.

갭 아이템을 잘 쓰는 원리는 둘로 단순해진다. 데님 온 데님을 시도할 땐 위아래 워싱 농도를 달리한다 — 같은 톤으로 맞추면 '캐나다 턱시도' 고정관념에 걸리지만, 농도를 벌리면 아메카지 감성으로 풀린다. 로고를 쓸 땐 나머지를 비운다 — 로고 후드 + 솔리드 슬랙스 + 흰 스니커즈처럼, 갭 로고가 살아나는 건 주변이 조용할 때다.

스타일별 자리도 분명하다. 데님 재킷 + 치노 + 캔버스 스니커즈는 아메카지 조합의 교과서고, 로고 없는 무지 티·데님·카키로는 놈코어가 닫힌다. 폴로 셔츠·치노·카디건으로는 캠퍼스 프레피 무드가, 오버핏 로고 후드로는 스트리트 레이어드의 기본이 잡힌다.

어디에 두느냐 — 로고냐 무지냐

갭 운용은 "로고를 쓸 때는 나머지를 비우고, 무지를 쓸 때는 핏으로 승부"라는 두 갈래로 정리하면 거의 틀리지 않는다.

데일리 캐주얼에는 로고 후드·맨투맨에 데님을 받치고 나머지는 솔리드로 깔아 로고 하나만 포인트로 둔다. 캠퍼스·대학생 데일리라면 치노·맨투맨·후드를 프레피·놈코어 무드로 단정하게 묶는다. 데이트룩 자리에는 로고를 빼고 깔끔한 치노에 솔리드 니트나 셔츠를 더해 핏과 색으로 완성도를 낸다. 비즈니스 캐주얼까지 갈 땐 치노나 무지 셔츠를 깔고 상의에 따라 격식을 조절하는데, 갭 치노의 유연함이 여기서 가장 잘 쓰인다 — 데이트부터 비즈니스 캐주얼까지 상의 한 장으로 격을 옮길 수 있다.

예산은 세일 주기를 활용하는 게 핵심이다. 매년 돌려 입을 베이직(무지 티·치노·후드)을 세일 타이밍에 묶어 채우고, 아껴 둔 예산은 오래 입는 코트나 신발 한 점에 몰아주는 편이 만족도가 높다. 갭으로 봄·가을의 치노·데님 재킷·맨투맨을, 여름의 헤비코튼 티·헨리를, 겨울의 두꺼운 후드·맨투맨 레이어를 깔고, 개성은 신발·아우터·머플러처럼 다른 곳에서 가져온다. 갭은 베이스캠프지 정상이 아니다.

출처

• Gap Inc. 공식 웹사이트 (gap.com)
• BoF — Gap 브랜드 역사 및 포지셔닝
• 패션 전문 용어 사전 — 아메리칸 캐주얼 카테고리 정의
• 위키피디아 패션 항목 — Gap Inc. 연혁