YALE(예일) — 로고가 입히는 대학의 낙관

YALE(예일)은 2020년 한국에서 다시 태어난 브랜드다. 미국 동부 아이비리그의 상징인 예일대학교의 라이선스를 따와, '대학 캠퍼스'라는 낭만적인 이미지를 스트리트 캐주얼로 풀어낸다. 론칭과 동시에 무신사 상위권을 찍으며 등장했고, 지금은 여성이 남성보다 더 많이 찾는 유니섹스 브랜드가 되었다. 흔히 말하는 '프레피 룩'을 복고풍 교복처럼 고증하는 대신, 누구나 입을 수 있는 편안한 일상복으로 번역했다는 점이 예일을 특별하게 만든다.

이 브랜드의 본질은 옷 자체의 기술이나 구조에 있지 않다. 하나의 '소속감'을 판매하는 브랜드에 가깝다. 유명 대학의 크레스트를 박은 스웨트셔츠는, 그 대학을 나오지 않았어도 입는 순간 캠퍼스의 젊음과 건강한 에너지를 빌려 입게 한다. 예일은 이 심리를 정확히 겨냥해, 아이비리그의 클래식함보다는 '지금 여기'의 활기에 집중한다.

불도그가 건너온 방식 — 라이선스와 한국적 재해석

이야기의 시작은 미국이 아니라 서울 성수동이다. 국내 스트리트 캐주얼 1세대 출신들이 모여 2020년 워즈코퍼레이션을 세웠고, 해외에서 잘 알려지지 않은 브랜드를 찾던 중 예일을 발견해 끈질기게 라이선스 계약을 이끌어냈다. 1701년에 설립된 본래 대학의 역사와는 별개로, 패션 브랜드로서의 '예일'은 이때부터 시작이다.

브랜드의 마스코트인 불도그 '핸섬 댄(Handsome Dan)'과 'YALE'이라는 단어는 강력한 그래픽 자산이다. 예일은 이것을 전면에 내세운 스웨트셔츠와 후드티로 첫 히트를 쳤고, 이는 집 근처에서 편하게 입는 '원마일웨어' 트렌드와 정확히 맞물렸다. 차별점은 아이비리그의 엄격한 복장 규정을 현대적으로 비틀었다는 점이다. 예를 들어, 전통적인 프레피 스타일이라면 절대 허용되지 않았을 크롭 기장의 맨투맨이나 후드티를 여성 라인으로 과감하게 선보인다. 클래식을 숭배하기보다 차용하고 망가뜨리는 태도다.

시그니처는 로고, 그리고 그 너머

가장 먼저 눈에 들어오는 건 역시 빅 아치 로고나 'CLASS OF YALE' 같은 레터링이 박힌 스웨트셔츠다. 가격은 5만 원에서 7만 원 사이로, 브랜드의 상징성을 구매하는 입장권 가격으로는 부담이 적은 편이다. 여기에 실용성을 더한 것이 'THINK PACK' 백팩 시리즈다. 37L와 45L 두 가지 용량으로 나오고, 가격은 둘 다 10만 원이 채 안 된다. 무거운 책가방이라는 대학 생활의 현실적인 수요를 충실히 반영한 아이템이다.

그러나 예일을 로고 프린트 티셔츠나 후드티로만 한정 지으면 브랜드의 절반만 보는 셈이다. 최근에는 GANT(간트)와 협업한 '뉴 헤븐스 아이비 스타일' 컬렉션처럼 니트와 가디건을 내세우거나, BROWN.OC(브라운오씨)와 '비스포크' 컬렉션을 통해 리사이클 원단과 천연 염색을 실험하는 등 소재와 스타일링의 폭을 넓히는 움직임이 뚜렷하다. 로고의 힘만으로는 1년 만에 매출을 다섯 배로 키울 수 없다. 예일이 파는 것은 결국 '대학'이라는 콘텐츠고, 로고는 그 콘텐츠를 소비하는 가장 쉬운 경로일 뿐이다.

당신의 옷장에서 예일의 자리

예일을 주로 찾는 소비자는 완성된 하나의 스타일을 예일로만 채우려 하지 않는다. 이 브랜드의 아이템은 룩의 중심에 서기보다, 전체적인 무드를 젊고 경쾌하게 만드는 역할을 한다. 미니멀한 캡슐 워드로브의 베이식 아이템들 사이에 예일의 로고 스웨트셔츠 한 장을 더하는 식이다. 그 순간 지루할 수 있던 놈코어나 미니멀 스타일의 옷차림에 스포티한 활기가 생긴다.

이런 포지셔닝은 다른 브랜드와의 관계에서 더 선명해진다. Uniqlo(유니클로)가 소재의 기능과 익명성으로 승부한다면, 예일은 대학 로고라는 명확한 정체성으로 승부한다. COS가 건축적인 실루엣과 절제된 디자인을 통해 조용한 럭셔리를 추구하는 반면, 예일은 과감한 그래픽과 크롭 핏으로 젊은 세대의 발랄함을 드러낸다. 한쪽은 배경이 되는 옷, 다른 한쪽은 목소리를 내는 옷이다. 기본 니트 스웨터나 셔츠를 고를 때는 다른 브랜드를, 포인트가 되는 한 벌을 고를 때 예일을 찾는 식의 분배가 자연스럽다.

출처

• 패션 전문 용어 사전 — 스트리트 캐주얼·원마일웨어 정의
• 무신사 매거진 — 무신사 입점 브랜드 트렌드 및 가격대 참고
• BoF — 라이선스 브랜드 비즈니스 모델 및 국내 캐주얼 시장 분석