이머징 한국 브랜드

이머징 브랜드라는 말은 "새롭다"와 동의어가 아니다. 업력 몇 년, 매출 얼마 같은 절대적 잣대보다 시장 안에서의 위치와 성장 궤도에 더 가깝다. 이들은 대개 온라인 플랫폼에서 특정 팬덤을 형성하며 속도를 내고 있고, 대중보다 한 발 앞선 소비자들에게 먼저 수용되지만 아직 모두의 옷장에 들어와 있지는 않은 상태다. Zara(자라)나 Uniqlo(유니클로) 같은 SPA가 무난함으로 승부한다면, 이머징 브랜드는 그 무난함이 지루한 사람들을 위한 틈을 파고든다.

한국 패션 시장에서 이머징 브랜드의 부상은 Musinsa(무신사) 같은 플랫폼의 성장과 무관하지 않다. 과거라면 백화점 문턱을 넘지 못해 사라졌을 브랜드들이 온라인에서 직접 소비자와 만나고, 팬덤을 쌓고, 그 힘으로 오프라인 팝업을 연다. 이제 글로벌 스포츠 브랜드들조차 협업 상대로 이들을 주목한다. 이들에게 중요한 건 브랜드의 덩치가 아니라, 그들이 보유한 젊은 팬층과 참신한 이미지다.

로고와 무드, 두 갈래로 벌어지는 생존 전략

현재 두드러지는 이머징 브랜드들의 전략은 크게 두 방향에서 읽힌다.

첫째는 명백한 로고와 그래픽으로 존재감을 각인시키는 방식이다. 5252 by O!Oi(오아이오아이)처럼 후디와 맨투맨에 시즌마다 다른 그래픽을 얹어 캐주얼의 중심에서 노는 브랜드가 여기 속한다. 이들은 복잡한 디자인보다 즉각적인 인지도로 승부한다. 옷 자체는 평범한 스웻셔츠지만, 가슴에 박힌 로고 하나로 "어느 브랜드인지"가 곧바로 읽힌다. 한 시즌 살아남는 트렌디한 그래픽을 빠르게 찍어내고, 다음 시즌엔 또 다른 무드를 덧씌운다. 옷의 수명보다 브랜드의 존재감을 우선하는 전략이다.

둘째는 특정한 무드와 실루엣으로 팬덤을 응집하는 방식이다. MATIN KIM(마뗑킴)이 대표적이다. 기본적인 베이직에 도시적인 레더 재킷, 절제된 로고, 의도적으로 오버한 핏을 더해 평범한 옷에 긴장감을 불어넣는다. 이 전략은 로고 하나에 의존하지 않는다. 대신 "마뗑킴스럽다"는 감각, 즉 무채색 톤에 광택이 도는 레더, 어깨가 살짝 떨어지는 니트라는 조합으로 브랜드의 결을 만든다. 이쪽은 미니멀이나 도시적인 스트리트 감성과 접점이 크다.

이 두 갈래는 겉으로 보기에 전혀 다른 옷을 만드는 것 같지만, 본질은 같다. 평범한 데일리룩의 빈 자리를, 각자 다른 방식으로 채우는 것. 하나는 로고로, 다른 하나는 무드로 그 자리를 메운다.

협업이 증명하는 가능성

이머징 브랜드의 잠재력을 가장 극적으로 보여주는 지표는 글로벌 스포츠 브랜드들의 러브콜이다. New Balance(뉴발란스)가 CAYL(케일), 999HUMANITY(999휴머니티)와 협업하고, ASICS(아식스)가 SAN SAN GEAR(산산기어), UNAFFECTED(언어펙티드)와 손을 잡는 일이 최근 몇 년 새 급증했다. 이 협업의 중심에는 거의 예외 없이 신발이 놓인다.

신발은 의류보다 기술적 진입 장벽이 높다. 이머징 브랜드 입장에서는 독자적으로 시도하기 어려운 카테고리인 동시에, 스포츠 브랜드의 기술력과 유통망을 빌려 브랜드 인지도를 단숨에 끌어올릴 절호의 기회다. 스포츠 브랜드 역시 자사의 클래식한 실루엣에 신진 브랜드의 감각을 덧입혀 젊은 소비자층에게 다가가는 효과를 노린다. 매출 규모보다 SNS에서의 확산력과 팬덤의 밀도가 협업 대상의 핵심 기준이 된다는 점이 중요하다.

이머징 브랜드를 고를 때 주의할 지점

이머징 브랜드는 매 시즌 수십 개가 생겨나고 사라진다. 이 흐름 속에서 브랜드를 고를 때 몇 가지를 미리 알고 가면 실수를 줄일 수 있다.

가격 대비 소재를 확인해야 한다. 독특한 디자인에 끌려 충동 구매했다가, 막상 받아 보면 원단의 밀도나 봉제 마감이 기대 이하인 경우가 적지 않다. 특히 리테일 가격이 지나치게 낮다면, 디자인 비용 외에 원단과 공임을 어디까지 절감했는지 의심해 볼 필요가 있다. 반대로 높은 가격을 내세운다면, 그 값이 실제 디테일과 소재에서 증명되는지 따져봐야 한다.

또 하나는 시즌성이다. 트렌드를 빠르게 반영하는 브랜드일수록, 그 옷의 유통기한도 짧다. 올 시즌 SNS를 도배한 그래픽 티셔츠가 다음 해엔 유행에서 완전히 밀려나 있을 수 있다. 반대로 마뗑킴처럼 무드로 승부하는 브랜드의 베이직한 아이템은 상대적으로 오래 입을 가능성이 높다. 자신의 옷장이 어느 쪽 리듬에 맞춰져 있는지를 먼저 생각하는 편이 낫다.

출처

• 무신사 매거진 — 국내 이머징 브랜드 동향 및 플랫폼 기반 브랜드 성장 사례
• 패션 전문 용어 사전 — 이머징 브랜드, 컨템포러리 패션 카테고리 정의
• BoF — 글로벌 및 한국 패션 시장 내 이머징 브랜드의 위치와 성장 전략